Bottleneck focused marketing

Bottleneck focused marketing

Metoda „bottleneck focused marketing“ identifikuje „palčivý problém“ zákazníka a vyřeší jej lépe než kdokoli jiný. V praxi to funguje třeba takhle: „Podíval jsem se na všechnu jejich internetovou reklamu a pomocí všeobecně dostupných nástrojů jsem udělal základní analýzu. Zpracoval jsem to do stručné prezentace, kde jsem uvedl – tady jste, tohle jsou chyby, tohle jsou příležitosti a takhle bych to optimalizoval já. Soubor jsem poslal přímo majiteli společnosti s tím, že bychom se měli urychleně setkat. Odpověděl obratem. Za hodinu jsme seděli v kavárně a za další dvě hodiny už jsem měl všechny přístupy a začal jsem na pozici marketingového manažera.“

Elektronizace nákupu je zřídka bottleneck

Problém je, že když prodáváte nákupní software, zřídka najdete jednatele, který považuje nákup a jeho digitální transformaci za palčivý problém, který musí nejrychleji vyřešit. Naopak, při oslovení zákazníků se typicky setkáte s určitým skepticismem, proč by se podobnému tématu měli vůbec věnovat. A největší výzvou jsou potom manažeři, kteří chtějí hned na prvním setkání požadují:

„Nedělejte mi prezentaci vašeho produktu, ale řekněte mi, v čem je vaše řešení unikátní a vysvětlete mi, jak řešíte naše problémy.“

„Dnes žádný software nemáme. Máme všechno dokonale vyladěné. A jsme speciální (jak jinak). Tak proč vaše řešení?“

„Očekávám, že mi nabídnete zefektivnění nákupních procesů tak, abychom ušetřili minimálně 10 % nákladů a současně udrželi dlouhodobě korektní vzájemně výhodné vztahy s dodavateli.“

„Hlavně mi ukažte reference firem s podobným typem podnikání, jako máme my."

Modul Sourcing a úspora nákladů

Stále platí, že jakákoli diskuse okolo nákupu se dříve nebo později stočí na peníze a když dokonce nabízíte nákupní software, považují to vrcholní manažeři za marnotratné utrácení těžko vydělaných peněz, které by šlo daleko lépe vynaložit na jiné činnosti, především pak marketing. A proto se nejpozději ve druhé větě zeptají, „kolik to bude stát a jak rychle se mi investované peníze vrátí?“

Vždy nám bylo v Promitei protivné na schůzce šermovat obecnými čísly a slibovat konkrétní úspory bez detailní znalosti zákazníka. Odpovídali jsme proto férově: „Váš požadavek na úsporu 10 % může být závislosti na zralosti vašeho nákupu, povaze nakupovaných kategorií, současné cenové hladině a stupni elektronizace reálný nebo zcela nereálný. Je potřeba expertně tuto oblast prozkoumat.“

To ale není, co by chtěl zákazník slyšet. Proto jsme se rozhodli potenciálnímu zákazníkovi předložit čísla, která považujeme za reálná a reprezentativní pro zákazníka, který s elektronizací nákupních procesů teprve začíná.

Všimněte si, že snížení ceny uvádíme až na třetím místě, přestože firmy obvykle nejvíce zajímá tahle „viditelná část ledovce“ a jsou zklamané, když elektronizace nákupu okamžitě nepřispěje k tomuto typu úspor. Jenže, typický purchase to pay proces (administrativní náklady od požadavku k platbě) stojí 50 euro na obchodní případ zatímco i málo automatizovaný e-katalog 20 €, tzn. úspora 30 € na objednávce. Naopak snížení nákupní ceny o 9 % u objednávky za 150 € odpovídá 13 eurům. Jinými slovy, efektivnější je na začátku snížit administrativní náklady o 30 € a až následně se soustředit na snížení prodejní ceny o 13 €. Tato informace je natolik kontra-intuitivní, že mnoha manažerům doslova vyráží dech.

Smyslem nástrojů jako sourcing a katalogový nákup není u malých objednávek na standardizovaná plnění primárně snižovat kupní cenu, ale celkové náklady na vlastnictví. To znamená, že elektronizace těchto procesů ušetří nákupčímu náklady na výběrové řízení (odeslání poptávky, srovnání nabídek, předložení doporučení ke schválení). Například, zavedením vhodné úrovně katalogového nákladu oba partneři šetří typicky 70 % administrativních nákladů díky automatizaci vytvoření požadavku, objednávky, fakturace a úhrada díky trojcestnému párování.

Pokud jde o E-aukce, zastáváme pragmatický přístup. E-aukce vedou ke snížení ceny a jsou opodstatněné u plnění, kde panuje na trhu konkurenční prostředí a kde potřebujeme rychle nalézt „férovou“ tržní cenu. Jejich použití však musí být pečlivě promyšleno v rámci nákupní strategie. Z dlouhodobého hlediska totiž mohou mít e-aukce negativní vliv, protože vztah s dodavatelem omezují na samotnou cenu a opomíjejí ostatní faktory.

Přínos modulu Řízení vztahu s dodavateli

Abychom mohli zákazníkovi odpovědně nabídnout systém řízení vztahů s dodavateli, potřebujeme porozumět firemní kultuře, obchodním modelu i preferované formě spolupráce s dodavateli. Třeba u projektově řízené organizace vidíme celou řadu výhod, které uvedeme je jen telegraficky, protože konkrétní hodnotu za peníze je nutno vždy určit až na základě expertní analýzy:

(a) Nižší celkové náklady spojené s řízením panelu dodavatelů, (b) smysluplná konsolidace nákupní báze, (c) dobré pracovní vztahy a komunikaci s dodavateli na všech úrovních řízení, (d) lepší komunikaci a spolupráci, protože dodavatel rozumí našim potřebám a dokáže lépe splnit naše výkonnostní kritéria, (e) včasné řešení problémů a předcházení konfliktům, (f) systematickou a efektivní alokací cenového rizika tak, aby jej nesl ten, kdo jej dokáže nejlépe řídit, (g) práce s otevřenými kalkulacemi a vzájemně výhodná řešení, (h) pochopení interních procesů a jejich adaptace potřebám protistrany, (i) podklady pro rozhodnutí, co dělat interně a které aktivity jsou určeny k oustourcingu, (j) identifikace dodavatelů, kteří jsou nejvhodnější pro soustavné zlepšování, (k) systematické měření výkonosti dodavatelů ve všech fázích nákupního případu, (l) rozvoj znalostí a dovedností veřejných zadavatelů v oblasti moderního nákupu.

Přidaná hodnota elektronizace nákupu

Až na závěr setkání potom uvádíme obecné přínosy elektronizace nákupu. Seznam je jako bonboniéra a my zdůrazňujeme pouze ty, které mají pro konkrétního zákazníka reálnou hodnotu.

• Promitea je unikátní ve schopnosti spojit technickou znalost řízení nákupních procesů se schopností identifikovat reálné potřeby zákazníka v oblasti nákupu, navrhnout řešení a pomoci zákazníkovi s jeho implementací v praxi.
• Digitalizace nákupu je jen jedním z kroků profesionalizace nákupu a postupného zlepšování. Zlepšení tedy nebude jen v nákupu, ale přelije se i do ostatních částí podniku.
• Přes všechny výhody je nákupní software je pouze nástroj, který umožní nákupu dělat věci efektivněji, ve smyslu kvalitněji, rychleji, levněji. Ale sám o sobě software nezaručí nic, pokud jej lidé nebudou aktivně využívat ku prospěchu firmy,
• Lze prioritně elektronizovat právě ty procesy, kde lze očekávat největší přínos pro společnost vzhledem k existujícímu nákupnímu systému, procesům, a očekáváním managementu a uživatelů.
• Neexistují univerzální řešení. Jednotlivé moduly je možno vždy adaptovat na konkrétní potřeby zadavatele,
• Návratnost investice je nutno posuzovat na konkrétních případech a přihlédnout k současnému stavu (pro některé společnosti to bude hlavním přínosem a úsporou elektronizace nákupního procesu, pro jiné kvalitnější řízení rizika, pro další rozvoj dodavatelů).

Závěr

Prodej nákupního software je jen zřídka palčivý bottleneck, což pro v praxi znamená, že firma musí zákazníka přesvědčit hmatatelnými benefity ve formě cenových a procesních úspor a musí ukázat, že software má atraktivní návratnost investice. I přes jasná čísla, přesvědčivou argumentaci a intuitivní správnost elektronizace nákupu se jedná o obtížnou disciplínu, především v situacích, kdy vám potenciální zákazník „dá dvacet minut,“ abyste ho přesvědčili, že „vaše řešení potřebuje, je unikátní, nejkonkurenceschopnější a přidává mu hmatatelnou konkurenční výhodu.“